- Julia Heilig, Michael Kühn, Nikita Steiger
Thrasio-Klone in Deutschland - Ein Erfolgskonzept?
1. Einleitung
Der amerikanische Amazon-FBA-Aufkäufer Thrasio hat eine Erfolgsgeschichte hinter sich, wie kaum ein anderes Startup. Umso weniger dürfte es eine Überraschung sein, dass auch in Deutschland immer mehr junge Unternehmen dem Geschäftsmodell folgen und kleine Amazon-Händler kaufen. Was hat es mit dem amerikanischen Unternehmen auf sich? Was steckt hinter dem Erfolgsrezept? Und haben auch deutsche Unternehmen Chancen, sich gegenüber dem amerikanischen Vorbild (angesichts ihrer Expansionspläne) zu positionieren?
2. Ursprünge in den USA
Das gerade einmal 2018 von Carlos Cashman und Joshua Silberstein in Boston gegründete Startup „Thrasio“ ist ein sogenannter „Amazon-FBA-Aufkäufer“ und will vom Boom des Onlinehandels profitieren. Das Unternehmen kauft weltweit kleine Amazon Marken auf mit dem Ziel, eine neue Generation von Konsumgüterkonzernen zu schaffen. Für die aufgekauften kleinen Händler ist der Verkauf ihres Geschäfts attraktiv, weil Thrasio verspricht, den Umsatz und die Profitabilität der Eigenmarken durch ihr gebündeltes Know-how über Synergieeffekte zu erhöhen. Nach der Übernahme sind die Händler dazu imstande, ihr gesamtes Wachstumspotenzial zu entfalten, was vorher aufgrund fehlender Ressourcen nur schwer möglich war.
Thrasio entwickelte sich erstaunlich rasant zum Unicorn. Schon jetzt besitzt das E-Commerce Unternehmen laut eigenen Angaben mehr als 200 Marken und verwaltet ein breites Portfolio von mehr als 22 Tausend Produkten. Gingen die Akquisitionen zunächst nur langsam vonstatten, so war das Unternehmen allmählich in der Lage, in immer kürzerer Zeit mehr Händler aufzukaufen. Bis dato vollbrachte das Unternehmen mehr als 150 Übernahmen. Auch die Zahl der Mitarbeiter*innen wuchs außergewöhnlich schnell. Anfang 2020 verzeichnete Thrasio 150 Mitarbeiter*innen. Im Mai 2021 waren es bereits mehr als 700 und das Startup wächst weiter. Finanziell hat sich Thrasio ebenfalls gut positioniert. 2020 konnte es einen Umsatz von mehr als 560 Mio. US-Dollar aufweisen, davon mehr als 100 Mio. Gewinn. Für dieses Jahr peilt das Unternehmen einen Umsatz von mehr als einer Milliarde US-Dollar an. In der neuesten Finanzierungsrunde konnte es außerdem mehr als eine Milliarde US-Dollar an frischem Kapital für Aufkäufe sichern.
Für die Zukunft plant der Aufkäufer seine weltweite Expansion voranzutreiben. Das Unternehmen hat dabei insbesondere Deutschland im Blick, weil es nach den USA der größte Amazon-Markt ist. Die jüngst auftretenden Logistikprobleme von Amazon machen den Aufkäufern natürlich schwer zu schaffen. Thrasio hat sich aus diesem Grund dazu entschieden, den Paketversand selbst zu übernehmen und plant dafür in Europa ein Fulfillment-Netz für das kommende Weihnachtsgeschäft aufzubauen. Dafür kooperiert es mit zwei Fulfillment-Partnern, die die Produkte ebenfalls nach Prime-Standard ausliefern können.
Mit einem Umsatz von insgesamt 80 Milliarden Euro im Jahr 2020 ist Amazon Marketplace ein stark wachsender Global Player. Der Gesamtumsatz von Amazon in Höhe von fast 390 Milliarden Euro im Jahr 2020 spricht ebenfalls für sich. Vor allem durch die vielen geschlossenen stationären Läden boomt der Onlinehandel. Immer mehr Händler, ob neu ins Geschäft eingestiegen oder bisher nur im stationären Geschäft tätig, wollen von diesem Boom profitieren. Durch Shops auf Amazon Marketplace oder Ebay wird dies wesentlich vereinfacht. Über Angebote wie Amazon FBA übernimmt Amazon sogar Lagerung und Versand der Produkte. Die von der Krise profitierenden Amazon Shops locken so Investoren und Unternehmen wie Thrasio, die an dieser positiven Entwicklung teilhaben wollen. Dieser in den USA gestartete Trend schwappt mittlerweile auch nach Deutschland über.
3. Geschäftsmodell und Funktionsweise
Der Verkaufsprozess von Thrasio besteht aus ungefähr 5 Schritten, welcher in der Regel 8-10 Wochen in Anspruch nimmt. Beim grundlegenden Prozess von Thrasio wird zuerst die vollständige Einflechtung aller Assets vorgenommen. Das bedeutet, dass alle Assets des Shops aufgelistet und zusammengerechnet werden und damit der Wert des Shops bestimmt wird. Darüber bestimmt Thrasio auch den Preis für den Shop. Am Ende dieser Phase wird dann eine Absichtserklärung unterzeichnet, dies ist kein rechtsverbindlicher Kaufvertrag, sondern nur eine Willenserklärung. Trotzdem behauptet Thrasio, dass sie nach der Unterzeichnung der Willenserklärung keinen niedrigeren Preis für den Shop aushandeln. Im Anschluss daran erstellt Thrasio dann eine neue Gewinn- und Verlustrechnung. Dieser Prozess dauert rund 30-40 Tage. Wenn die GuV von Thrasio erstellt wurde, wird der Kaufpreis auf ein Treuhandkonto überwiesen. Nach Abschluss der Integration und Migration der Vermögenswerte, wird dann die Zahlung vom Treuhandkonto freigegeben und der Verkäufer kann sein Geld abrufen. Dies dauert nochmals rund ein bis zwei Wochen. In der Regel erhalten die Verkäufer zusätzlich Stabilisierungs- und Earn-Out-Zahlungen, sodass sie für einen begrenzten Zeitraum immer noch anteilig Geld aus den Verkäufen des Shops erhalten.
Bei diesem Prozess gibt es allerdings auch einige Gefahren, die auf die Investoren zukommen können. Bei Amazon heißt es in Punkt 19 der Geschäftsbedingungen: „Ohne unsere vorherige schriftliche Zustimmung dürfen Sie den vorliegenden Vertrag kraft Gesetzes oder in anderer Weise nicht abtreten.“
Heißt im Umkehrschluss: theoretisch dürften Amazon Shops nicht weiterverkauft werden, sofern man nicht gegen die AGB verstoßen möchte. Letztendlich entspricht es allerdings dem Interesse von Amazon, gut laufende Online-Shops von Investoren kaufen zu lassen. Die Praxis hat auch schon häufig genug gezeigt, dass die Übernahme von Amazon-Shops kein Problem darstellt.
Hier zeigt sich allerdings eine große Gefahr, bei der Übernahme von Amazon-Konten bzw. Shops. Wenn Amazon seine Richtlinien ändert, kann dies dazu führen, dass keine Übernahmen mehr möglich sind. Als Konkurrenz und Ausweichmöglichkeit zu Amazon bliebe noch eBay, wobei dort die AGBs die gleichen Richtlinien vorgeben. Genauso zeigt sich hier auch, dass Amazon bei seinen Shops die vollständige Macht hat. Falls Amazon die Shops aus z.B. Konkurrenzgründen zu eigenen Marken schließen möchte, können sie dies einfach tun.
Das gleiche gilt für die Verkaufsgebühren. Derzeit erhebt Amazon zwischen 8% und 15%, je nach Produktkategorie, auf die Verkäufe. Hinzu kommen 1 Euro pro verkauftem Artikel oder 40 Euro pro Monat, als „Flatrate“. Hinzu kommt eine Mindestverkaufsgebühr von 30 Cent bei rund 27 der 33 angebotenen Produktkategorien. Im Voraus müssen die Händler außerdem die Mehrwertsteuer zahlen. Diese bekommen sie erst bei der Steuererklärung zurückerstattet. Hinzukommen noch Versand- und Lagerkosten, wenn man Amazon FBA nutzt. Dies liegen für einen Toaster laut Amazon bei rund 4,77 Euro für Deutschland und rund 10,73 Euro für die EU.
Die sowieso schon teuren Verkaufsgebühren stellen, dem hohen Wachstum von Amazon-Shops nach zu urteilen, kein Problem dar. Falls Amazon diese jedoch drastisch erhöhen sollte, würde dies die Profitabilität der Produkte und damit auch der Shops sehr stark einschränken. Da die Thrasio-Klone wie BBG sich häufig ausschließlich auf Amazon Shops konzentrieren, würde dies das Aus für deren Wachstum und Profitabilität bedeuten. Die wenige Diversifizierung von Vertriebskanälen dieser Unternehmen stellt also für sie selbst eine große Gefahr da.
Auf der einen Seite ergibt sich der Vorteil des Marketings durch Amazon, allerdings kann die hohe Imageabhängigkeit von Amazon sich auch zu einer hohen Gefahr für die Unternehmen entwickeln. Vor allem die bekannten CEOs oder Gründer der Firmen tragen maßgeblich zum Image des Unternehmens bei. Nachrichten zum Thema der Verbrennung von Neuware durch Amazon können sich mit zunehmendem Interesse für Klimaschutz und Umwelt genauso negativ auf die Verkaufszahlen auswirken.
4. Aktuelle Marktsituation und Marktausblick
Der große Erfolg von Thrasio hatte zur logischen Konsequenz, dass einige Startups ebenfalls wie bereits etablierte Online-Shops einen Eintritt in diesen vielversprechenden Markt versuchten. Es wurden zahlreiche dieser, umgangssprachlich Thrasio-Klone genannten Unternehmen gegründet, insbesondere auch in Deutschland. Einige dieser Unternehmen konnten, innerhalb kürzester Zeit, zu namhaften Playern auf dem deutschen Markt aufsteigen. Zu ihnen gehören unter anderem Namen wie Amazing Brands Group, SellerX, Berlin Brands Group, Orange Brands, Zeelos oder Razor Group.
Letztere, in Berlin gegründete Razor Gruppe, knackte Ende 2021 in einer neuen Finanzierungsrunde die Milliardenbewertung. Deutlich wird das rasante Wachstum sowohl der Branche als auch des Unternehmens, wenn man bedenkt, dass die Razor Gruppe erst im August 2020 gegründet wurde und somit noch in den Startlöchern steht. Mitgründer Tushar Ahluwalia prognostiziert für das Geschäftsjahr ebenfalls einen deutlichen Anstieg im Umsatz von derzeit 350 Millionen Euro auf über eine Milliarde Euro. Hierbei soll sich ganz besonders auf den chinesischen Markt konzentriert werden, der hohe Wachstumschancen birgt. Die positiven Wachstumsprognosen Amazons und seit Jahren stetig steigenden Umsätze Amazons in Deutschland (aber auch weltweit), bilden die Grundlage für das Potenzial der Thrasio-Klone. Im Deutschlandgeschäft stieg der Umsatz des Versandhandels in den vergangenen Jahren kontinuierlich an, von 2019 auf 2020 sogar um stolze 33% auf 29,57 Milliarden Euro. Doch hier werden auch immense Gefahren für das Geschäftsmodell der deutschen Thrasio-Klone deutlich, die sich in großer Abhängigkeit von Amazon befinden. Verliert Amazon an Marktpräsenz beziehungsweise Relevanz, wirkt sich dies unweigerlich auch negativ auf die erworbenen FBA‘s aus. Des Weiteren verfügt Amazon auch über die Fähigkeit, Produkte nach eigenem Belieben zu listen und somit für Kunden ersichtlich zu machen. Somit sitzt der Konzern immer am längeren Hebel und kann beispielsweise dann, wenn er eigene Produkte verkaufen will, seine Marktmacht ausnutzen.
Aspekte, die hingegen für das Geschäftsmodell der Thrasio-Klone sprechen, sind die hohe Attraktivität bei Investoren und damit einhergehende und für das Geschäftsmodell absolut essenzielle Akquise finanzieller Mittel. Durch Kombination mit den derzeit ausgesprochen niedrigen Leitzinsen, sind Meldungen über Einnahmen im dreistelligen Millionenbereich bei Finanzierungsrunden durch Thrasio-Klone keine Seltenheit mehr. Experte und Project-A-Gründer Florian Heinemann sieht wenig Chancen auf ein ausgeprägtes organisches Wachstum und fügt hinzu: „[Man] bau[t] ja keinen kontinuierlichen Kundenstamm auf, sondern [ist] darauf angewiesen, mit immer neuen Produkten, die [man] auf die Marktplätze schiebt, Wachstum zu erzielen. Das wird strukturell weder leichter, noch von den Margen besser.“ Was daraus ersichtlich wird, ist eine weitere Gefahr für das Thrasio-Modell und die evidente Abhängigkeit der Startups und E-Commerce-Unternehmen, billiges Geld zu erhalten, um dem ständigen Druck auf Wachstum gerecht zu werden. Entwicklungen wie steigende Leitzinsen könnten dem Geschäft also mehr zusetzen als zuvor angenommen und werden sicherlich einige Pleiten zur Folge haben, sowie die Unternehmen zu Einschnitten zwingen.
Da die derzeitige Situation jedoch eine andere ist, möchten viele der Unternehmen weiter expandieren, sowie neue, noch nicht aufgekaufte Märkte, erschließen. Dabei wird wohl auch die Rentabilität der Thrasio-Klone stetig zunehmen, da es auf der einen Seite natürlich zu Synergieeffekten, auf der anderen Seite auch schlichtweg zu neuen Lerneffekten kommen wird. „Und wenn Logistik, Marketing und Kundenservice professionalisiert werden, dann können Umsätze nicht nur addiert, sondern in jedem Segment sogar um ein Vielfaches gesteigert werden. Das zumindest ist die Wette.“, schreibt das Handelsblatt. Zu erwarten sind in der Zukunft zudem auch strategische, Branchenbezogene Ankäufe von E-Commerce-Unternehmen.
5. Fazit
Es lässt sich nach Abwägen vieler pro und contra Argumente zusammenfassen, dass die Geschäftsidee der sogenannten Thrasio-Klone durchaus eine erfolgversprechende zu sein scheint. Der grundlegende Gedanke, von Synergieeffekten beim Ankauf verschiedenster FBA´s zu profitieren und mit geschicktem Marketing eine große, gemeinsame Brand aufzuziehen ist durchaus monetär lukrativ. Dass für den Erfolg jedoch auch Faktoren wie beispielsweise niedrige Leitzinsen oder der Erfolg und das Handeln Amazons als Marktplatz von entscheidender Rolle sind, gehört ebenfalls zur Wahrheit. Dabei ist besonders wichtig, dass Kapitalgeber weiter an die Business Strategie glauben, den Unternehmen vertrauen und für genügend Geldzufluss sorgen. Eine hohe Liquidität ist nämlich essenziell für den Erfolg der Startups. Ebenso wissen die Verantwortlichen auch, dass sie neben dem andauernden Wachstumsdruck auch vermehrt auf ihre Renditen achten müssen, da Investoren für ihr eingegangenes Risiko monetär entschädigt werden wollen. Und das ist beim ständigen Ankauf neuer E-Commerce-Unternehmen durchaus hoch. Damit ist es auch wahrscheinlich, dass eines oder eventuell mehrere der Unternehmen über Fehleinschätzungen beziehungsweise Fehlinvestitionen stolpern und im schlimmsten Fall in die Insolvenz geraten werden. Wird den Risiken jedoch früh genug entgegengewirkt und bleiben die äußeren Umstände weiterhin derart günstig, so scheinen dem Geschäftsmodell derzeit kaum Grenzen gesetzt.
Quellenverzeichnis:
https://blog.carpathia.ch/2021/02/13/amazon-global-deutschland-gmv-2020/https://www.intomarkets.com/amazon-fba-aufkaeufer-wie-verkauft-man-sein-fba-business-und-an-wen/#prozess-amazon-fba-business-verkaufen
https://www.dub.de/nachfolge/ebay-shop-amazon-shop-oder-webshop-verkaufen/
https://www.thrasio.com/de/
https://www.wiwo.de/erfolg/gruender/amazonhaendler-aufkaeufer-thrasio-wir-investieren-500-millionen-dollar-in-europa/27073984.html
https://www.intomarkets.com/amazon-fba-aufkaeufer-wie-verkauft-man-sein-fba-business-und-an-wen/
https://www.cnbc.com/2021/05/25/thrasio-disruptor-50.html
https://www.internetworld.de/direct-to-consumer/amazon/fba-aufkaeufer-nehmen-logistik-zunehmend-selbst-in-hand-2690857.html
https://www.deutsche-startups.de/2021/01/29/thrasio-klone-startups/
https://hy.co/2021/02/23/thrasio-und-die-klone-wie-gross-kann-der-markt-noch-werden/
https://omr.com/de/thrasio-klone-deutschland-amazon-fba-kaufen/
https://www.financialmirror.com/2021/11/20/changing-environment-for-banks/